序言：《没有资格》

没有资格成为一本理论书。
没有资格去连篇累椟的讨论关于创意的源起源落，没有资格讨论广告的社会意义、美学观，没有资格去争论关于派别、主义的孰优孰劣，也没有资格做条条框框的严格体系分类和充满高深晦涩的词句术语。

没有资格成为一本作品集。
没有资格做充满跨页的漂亮画册，没有资格留下大篇幅的空白来显示自己的高档，更没有资格充当有闲一族展示自己修养的艺术类图书。

但可以成为一本方法集。
可以对工作中出现的常见问题提出了实效可行的解决办法，可以讨论策略成型中遇到的每一个岔口，也可以告诉你海报里字距的合适参数。作者从一名普通的设计助理成长为创意总监，从4人工作室到400人的4A公司，从端茶倒水、半夜跟稿到主持提案会议，熟悉各类工作环境下的细节方法，深刻体会各类公司的优缺点，能够抓住行业中的问题所在，知道我们的青年创意人、设计师正缺少什么，应该补充什么，理解他们的迷茫，也知道他们应该努力的方向。

本书收集编撰了部分业内流传的工具和方法、常识：
其中有些是各知名4A公司内部培训资料，有些是作者长期收集提炼的专业技巧和方法。
第一章：详细解读和创意部相关的流程，提醒工作程序交接中需要注意的地方。
第二章：认识什么是策略，有什么实际作用，并将创意策略大卸13块，并从分析和创新两个架构阶段来阐明每一块是什么、又如何得到它和需要注意的地方。
第三章：比较全面的将创意的真正后幕——“创意三层次论”做了阐述，并以图例引导读者的理解。
第四章：重新认识Photoshop的重要功能划分，以期最大限度的发挥软件用途，为后期执行解决技术上的难题。
第五章：比较全面的认识常用汉、英字体的基本性格和风格倾向；提供实际设计方法让读者理解广告编排的本质——讯息秩序化。

本书也提出了新的观点和方法集合：
第一章：将广告生态圈划分5大群落，引导读者辨别广告设计和其他设计业的关系。
第二章：厘清广告及其旁系血亲行业的关系，提炼出广告策略的坐标位置表，方便读者认识自己各自的工作性质和追求的方向。
第三章：●掀起创意整风运动，以期改进不少团队工作中的不良习气；
●提出“创意灯塔和港口论”，为好创意树立起4大标准，并引导读者根据实际的策略背景来选择合适的思维港口，以便踏上一条目的明确的创意征途；
●合理的看待获奖作品，并了解国际奖项对华文作品的背后态度；
●首次比较完整的提出“创意修辞法”的三大来源，并详细讲解了各种手法的特征和技巧；
●引导读者学会“动脑6巧”和进行“4力”的开发训练来快速进入创意的最佳状态。
第四章：分析国内图片库市场的优劣，辨析广告摄影和商业摄影的区别，了解片场的督导和摄影的常识；通过两个完整的案例操作和例图分析来掌握平面广告后期修图的基本程序。

由于当前的高校几乎没有开设专门的广告文案，更没有专门培养创意人的专业，而设计专业至今的培养方向都是以包装、VI、书籍设计为主，所以不少人工作后就面临着如何转变为广告创意人的问题，而这个转变过程所需要的知识结构，需要的行业理论，在这本书里你都将看到。

并且祝您边读边忘！——听别人说过的都不再是创意。